Audi-Händler in der Krise: Bonuskürzungen treiben Renditen auf gefährliches Niveau

Die deutschen Audi-Händler stehen vor einer existenziellen Herausforderung. Während die Ingolstädter Marke mit sinkenden Absatzzahlen kämpft, plant der Hersteller gleichzeitig drastische Kürzungen bei der Händlervergütung. Die Folge: Renditen, die kaum noch das wirtschaftliche Überleben sichern können.

Renditen auf Vor-Corona-Niveau eingebrochen

Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Im Juni 2025 rutschte die durchschnittliche Umsatzrendite der Audi-Partnerbetriebe auf magere 1,4 Prozent ab. Nach den goldenen Jahren 2023 und 2024 mit Renditen von 3,2 und 2,4 Prozent ist dies ein dramatischer Absturz. Doch es könnte noch schlimmer kommen – einige Händler befürchten, dass ihre Renditen bald nur noch im Bereich von einem Prozent liegen könnten.

Ein betroffener Händler bringt es auf den Punkt: "Ein Prozent Rendite reicht nicht." Die niedrigen Margen würden langfristig die notwendigen Investitionen in die Marke unmöglich machen und die steigenden Personalkosten nicht mehr decken. Seine ernüchternde Bilanz: "Eigentlich rentiert es sich nicht mehr, Neuwagen zu verkaufen."

Bonuskürzungen verschärfen die Lage

Als wäre die aktuelle Situation nicht schon prekär genug, plant Audi ab dem kommenden Jahr weitere Einschnitte bei der variablen Händlervergütung. Der Digitalbonus von 0,8 Prozentpunkten soll ersatzlos gestrichen werden – ein Bonus, den fast jeder Händler bisher zu 100 Prozent erreicht hatte. Zusätzlich wird der Loyalitäts- und Eroberungsbonus um 0,2 Prozentpunkte gekürzt.

Diese Maßnahmen treffen die Partner besonders hart, da sie in einer Phase sinkender Absätze erfolgen. Mit nur 130.000 Neuzulassungen bis Ende August 2025 liegt Audi fünf Prozent unter dem bereits katastrophalen Vorjahr.

Vertriebschef verspricht Besserung durch Volumen

Der neue Deutschland-Vertriebschef Yves Becker-Fahr versucht die Wogen zu glätten. Die Rentabilität habe sich nach mehreren Ausnahmejahren wieder auf das Niveau der Vor-Corona-Zeit eingeschwungen, erklärt er. Sein Rezept: "Profitabel wachsen und über mehr Volumen für bessere Erträge sorgen."

Tatsächlich sieht Becker-Fahr erste positive Signale. Seit Juli verzeichne man einen deutlichen Aufwind bei den Auftragseingängen. Die neue Elektro-Offensive mit Modellen wie dem Q6 e-tron und dem A6 e-tron sowie die Abschaffung des unbeliebten Agenturmodells sollen die Wende bringen.

Der weite Weg zurück an die Spitze

Die Aufholjagd, die Becker-Fahr ankündigt, hat es in sich. Mercedes und BMW sind den Ingolstädtern weit enteilt. Während Mercedes mit 127.000 Neuzulassungen und einem Marktanteil von 9,1 Prozent glänzt und BMW mit 119.000 Fahrzeugen auf 8,5 Prozent kommt, dümpelt Audi mit nur 98.000 Neuzulassungen bei mageren 7,0 Prozent Marktanteil.

"Ich bin Sportler und sehr wettbewerbsorientiert. Ich will deutlich näher an unsere Premium-Wettbewerber herankommen", gibt sich Becker-Fahr kämpferisch.

Ob diese Ambitionen realistisch sind, bleibt fraglich. Die deutschen Autobauer kämpfen generell mit einer schwächelnden Wirtschaft, überbordender Bürokratie und einer verfehlten Energiepolitik, die die Wettbewerbsfähigkeit massiv schwächt. Die erzwungene Elektrifizierung, vorangetrieben von einer realitätsfernen Klimapolitik, trifft besonders die Premiumhersteller hart.

Strukturelle Probleme bleiben ungelöst

Während Audi-Manager von Aufholjagden träumen, kämpfen die Händler ums nackte Überleben. Die Bonuskürzungen in Zeiten sinkender Absätze zeigen, wie wenig Verständnis für die Realität an der Basis vorhanden ist. Statt die Partner zu stärken, werden sie weiter geschwächt – ein fataler Fehler in Zeiten, in denen chinesische Hersteller mit aggressiven Preisstrategien den Markt aufmischen.

Die deutsche Automobilindustrie, einst Stolz und Motor unserer Wirtschaft, wird durch politische Fehlentscheidungen und managementbedingte Kurzsichtigkeit immer weiter an den Rand gedrängt. Die Audi-Händler sind nur die ersten Opfer einer Entwicklung, die sich fortsetzen wird, wenn nicht endlich ein grundlegender Kurswechsel erfolgt.