Adidas auf Siegeszug: Während Nike und Puma schwächeln, erobern die drei Streifen die Fußball-WM

Es gibt sie noch, die deutschen Erfolgsgeschichten – auch wenn sie inzwischen seltener werden. Während weite Teile der heimischen Industrie unter explodierenden Energiekosten, ideologiegetriebener Klimapolitik und einer immer stärker werdenden Bürokratie ächzen, marschiert ein traditionsreiches Unternehmen aus dem fränkischen Herzogenaurach von Rekord zu Rekord: Adidas. Pünktlich zur Fußball-Weltmeisterschaft 2026 in den USA, Kanada und Mexiko (11. Juni bis 19. Juli) gibt der Sportartikelhersteller den nächsten Coup bekannt – nicht weniger als 14 teilnehmende Nationalmannschaften werden in den ikonischen drei Streifen auflaufen. Kein anderer Ausrüster kommt auch nur in die Nähe dieser Marke.

"Wir werden sehr, sehr sichtbar sein"

Adidas-Chef Bjørn Gulden bringt die Strategie auf den Punkt: Sichtbarkeit, Sichtbarkeit, Sichtbarkeit. Während die Konkurrenz sich in Rabattschlachten verzettelt, verfolgt der Konzern einen klaren Kurs. „Die Disziplin, den Einzelhändlern keine übermäßigen Mengen zu verkaufen, ist in der aktuellen Lage von entscheidender Bedeutung", so Gulden. Gerade im Lifestyle-Segment werde aktuell mit Preisnachlässen um sich geworfen – ein Spiel, an dem sich Adidas bewusst nicht beteilige.

Die Zahlen geben dem Norweger an der Konzernspitze recht: Im ersten Quartal kletterte der Umsatz um satte 14 Prozent auf 6,6 Milliarden Euro. Die Aktie reagierte mit einem Sprung von zeitweise acht Prozent auf 148 Euro. Bereits im Vorjahr legte der Konzern um zehn Prozent auf 24,81 Milliarden Euro zu. Zum Vergleich: Beim Erzrivalen Puma brachen die Erlöse um acht Prozent auf rund 7,3 Milliarden Euro ein. Selbst der amerikanische Branchenprimus Nike tritt mit stagnierenden 39,4 Milliarden Euro auf der Stelle.

Krönender Moment in Kenia

Wie sehr die Marke gerade einen Lauf hat, zeigte sich am vergangenen Wochenende auf dramatische Weise. Der kenianische Ausnahmeläufer Sabastian Sawe durchbrach als erster Mensch überhaupt die magische Zwei-Stunden-Marke auf der Marathon-Distanz – und zwar in Adidas-Schuhen, dem neuen Adizero Adios Pro 3. Eine sportliche Sensation, die sich der Marketing-Apparat aus Herzogenaurach nicht zwei Mal sagen lassen muss.

Konsumklima im Keller – Adidas trotzt dem Trend

Bemerkenswert ist die Adidas-Performance vor allem deshalb, weil das Umfeld alles andere als rosig ist. Das deutsche Konsumklima ist auf den tiefsten Stand seit Februar 2023 gefallen. Kein Wunder: Wer angesichts steigender Steuern, Abgaben und einer galoppierenden Staatsverschuldung – Stichwort 500-Milliarden-Sondervermögen der Großen Koalition – noch Geld für neue Sneaker übrighat, gehört inzwischen zu einer schrumpfenden Minderheit. Die Bürger sparen, weil sie sparen müssen. Das spüren auch die Sportartikelhersteller. Gulden will dem mit „frischen und innovativen Produkten" begegnen sowie kulturell relevante Events nutzen, um die Verbindung zum Konsumenten aufrechtzuerhalten.

Streit ums Ausweichtrikot der Nationalelf

Nicht alles glänzt jedoch in Schwarz-Rot-Gold. Am Ausweichtrikot der deutschen Nationalmannschaft scheiden sich bekanntlich die Geister – ein Designstreit, der exemplarisch zeigt, wie sehr selbst sportliche Symbole zum Spielball gesellschaftlicher Debatten geworden sind. Doch Adidas wird auch dieses Hindernis nehmen. Schließlich liefert der Konzern auch den offiziellen Spielball der WM – und ist damit, ob es einem gefällt oder nicht, omnipräsent.

Ein Lichtblick im wirtschaftlichen Grau

Während die deutsche Wirtschaft insgesamt unter einer Politik leidet, die sie eher als Gegner denn als Partner zu betrachten scheint, beweist Adidas: Mit klarer Strategie, Disziplin und einem Gespür für das, was Kunden weltweit wollen, lässt sich auch in schwierigen Zeiten Wachstum erzielen. Eine Lektion, die so manch ein Berliner Politiker dringend lernen sollte. Denn so funktioniert Wettbewerbsfähigkeit – nicht durch immer neue Subventionsprogramme und Auflagen, sondern durch unternehmerischen Mut und ein Produkt, das überzeugt.

Was bleibt: Sportliche Werte und solide Substanz

Der Erfolg von Adidas erinnert daran, dass echte Marken über Jahrzehnte gewachsen sind – nicht durch politische Lobbyarbeit, sondern durch Qualität, Konsequenz und Wiedererkennbarkeit. Werte, die in einer Zeit, in der Beliebigkeit und ideologische Verirrungen oft den Ton angeben, fast schon revolutionär wirken. Die WM 2026 wird zeigen, ob die drei Streifen ihren Vorsprung weiter ausbauen können. Die Vorzeichen stehen jedenfalls auf Sturm – im positiven Sinne.

Hinweis: Dieser Beitrag stellt keine Anlageberatung dar. Genannte Aktienkurse und Unternehmenszahlen dienen ausschließlich der journalistischen Information. Wer Investitionsentscheidungen trifft, sollte sich eigenständig informieren oder einen unabhängigen Finanzberater hinzuziehen. Eine Haftung für Anlageentscheidungen auf Basis dieses Artikels ist ausgeschlossen. Wer in unsicheren Zeiten Vermögen sichern möchte, dem sei zudem die Beimischung physischer Edelmetalle wie Gold und Silber als bewährter Stabilitätsanker für ein breit gestreutes Portfolio ans Herz gelegt.