Samsung in der Sinnkrise: Wenn Tech-Giganten das Fürchten lernen

Es ist schon bemerkenswert, wenn ein Weltkonzern mit 221 Milliarden Dollar Jahresumsatz plötzlich Panik schiebt. Doch genau das passiert gerade bei Samsung. Der südkoreanische Tech-Riese, der sich anschickt, sein 90-jähriges Bestehen zu feiern, scheint die Zeichen der Zeit verschlafen zu haben. Während die Konkurrenz bereits mit künstlicher Intelligenz jongliert, sucht man in Seoul noch nach der richtigen Strategie.

Die Geister der Vergangenheit

Lee Jae-yong, seines Zeichens Samsung-Chef und Spross der Gründerdynastie, griff kürzlich zu drastischen Worten. Das erinnert fatal an 1993, als sein Vorgänger Lee Kun-hee die gesamte Führungsriege nach Frankfurt einfliegen ließ. Damals verkündete er seine berühmte "Frankfurt Declaration" mit dem legendären Satz: "Ändern Sie alles, nur nicht Ihre Frau und Ihre Kinder." Ein Bonmot, das in die Firmengeschichte einging und Samsung zum Qualitätsführer machte.

Heute, drei Jahrzehnte später, steht der Konzern wieder am Scheideweg. Die Ironie dabei: Die Zahlen sehen eigentlich prächtig aus. Seit 2011 thront Samsung fast durchgehend an der Spitze des Smartphone-Marktes. Der Jahresumsatz 2024 lag bei satten 221 Milliarden Dollar – 30 Milliarden mehr als im Vorjahr. Wo also liegt das Problem?

Der KI-Schock sitzt tief

Die künstliche Intelligenz hat Samsung eiskalt erwischt. Während Konkurrenten wie Apple und Google seit Jahren an eigenen KI-Lösungen tüfteln, hinkt der koreanische Riese hinterher. Besonders bitter: Der Start von Googles KI-Assistent Gemini wurde für Samsung zum Debakel. Die Hardware mag exzellent sein – doch das allein verkauft heute keine Smartphones mehr.

"Führen, nicht folgen"

So lautet das Mantra von Marvin Peters, Director Mobile bei Samsung Österreich. Doch die Realität sieht anders aus. Im Halbleitergeschäft hat der heimische Konkurrent SK Hynix Samsung längst überholt und beliefert nun Nvidia mit den begehrten KI-Chips. SK Hynix vermeldete jüngst einen Gewinnanstieg von satten 158 Prozent – während Samsung das Nachsehen hat.

Trump macht alles noch schlimmer

Als wäre das nicht genug, droht aus Washington neues Ungemach. Donald Trump könnte die von seinem Vorgänger Joe Biden genehmigten Staatshilfen für Chipfirmen kippen. Der "Chips and Science Act" hatte 53 Milliarden Dollar für die Branche bereitgestellt – auch Samsung profitierte davon. Diese Unsicherheit kommt zur Unzeit.

Der Aktienkurs spricht Bände: 22 Prozent Verlust im vergangenen Jahr. Der kürzlich verstorbene Chef für Unterhaltungselektronik, Han Jong-hee, entschuldigte sich noch bei seiner letzten Aktionärsversammlung für die Versäumnisse im KI-Halbleiterbereich. Eine demütigende Geste für einen Konzern, der einst Nokia vom Thron stieß.

Die Nokia-Warnung

Samsung weiß aus eigener Erfahrung, wie schnell man abstürzen kann. Die Finnen dominierten in den 1990er und 2000er Jahren den Mobilfunkmarkt, verschliefen dann aber die Smartphone-Revolution. Sie reagierten zu träge, verstanden die technologischen Entwicklungen nicht und ignorierten die Kundenbedürfnisse. Genau diese Fehler droht Samsung nun selbst zu wiederholen.

Für Südkorea steht viel auf dem Spiel. Samsung trägt allein knapp 20 Prozent zum Bruttoinlandsprodukt bei. Gemeinsam mit den anderen 63 Chaebols – jenen Familienkonzernen, die das Land dominieren – sind es sogar 84 Prozent. Ein Straucheln Samsungs wäre ein Desaster für die gesamte Volkswirtschaft.

Die Frage ist nun: Schafft Samsung die Wende oder wird der Konzern zum nächsten Nokia? Die Zeit drängt, denn in der Tech-Branche wartet niemand auf Nachzügler. Während die Politik hierzulande noch über Gendern und Klimakleber diskutiert, kämpfen anderswo Weltkonzerne ums nackte Überleben. Ein Lehrstück darüber, was wirklich zählt in der globalen Wirtschaft.