Mercedes in der Krise: Källenius' Luxus-Strategie ist gescheitert – jetzt kommt die Rolle rückwärts

Der schwedische Mercedes-Chef Ola Källenius vollzieht eine spektakuläre Kehrtwende. Nach Jahren der gescheiterten Luxus-Positionierung und einer verfehlten Elektrostrategie steht der Manager mit dem Rücken zur Wand. Die einst stolze Marke mit dem Stern taumelt orientierungslos durch die Automobilwelt, während die Konkurrenz davonzieht.

Das Ende der Luxus-Illusion

Es ist ein rhetorischer Offenbarungseid, der sich da in Stuttgart-Untertürkheim abspielt. Wenn Källenius heute über neue Mercedes-Modelle spricht, ist das Wort "Luxus" wie von Zauberhand aus seinem Vokabular verschwunden. Stattdessen schwadroniert er von "Komfort und Geborgenheit" – als ob Mercedes plötzlich zur Kuscheldecken-Marke mutiert wäre.

Die Realität hinter dieser verbalen Kosmetik ist brutal: Die pompöse Luxusstrategie, bei der sich der Schwede an Handtaschen-Herstellern wie Hermès orientierte und ständig von der berühmten Birkin Bag faselte, ist krachend gescheitert. Besonders peinlich: In einem Interview behauptet Källenius nun dreist, er habe seine Strategie "selbst nie unter den Titel Luxus gestellt". Ein Gedächtnisverlust, der selbst für Politiker-Verhältnisse bemerkenswert wäre.

China-Debakel und Elektro-Desaster

Die Zahlen sprechen eine vernichtende Sprache: 14 Prozent Absatzeinbruch in China im ersten Halbjahr. Die einst als Statussymbol verehrte S-Klasse? In China so attraktiv wie ein Dieselfahrverbot für Grünen-Politiker. Stattdessen greifen betuchte Chinesen lieber zu heimischen Marken wie Xiaomi oder Huawei – technologisch ebenbürtig, aber ohne die deutsche Arroganz im Preis.

"Was wir jetzt brauchen, ist mehr Flexibilität und ein stärkerer marktbasierter Ansatz", fleht Källenius die EU an.

Übersetzt heißt das: Die vollmundigen Elektro-Versprechen von gestern sind Makulatur. Statt "Electric only" bis 2030 bettelt der Mercedes-Chef nun um eine Aufweichung des sogenannten Verbrennerverbots. Mit mickrigen 8,4 Prozent E-Auto-Anteil ist Mercedes Schlusslicht unter den europäischen Herstellern – eine Blamage für einen Konzern, der sich gerne als Technologieführer inszeniert.

Verzweiflungsakt Modelloffensive

Jetzt soll es eine Produktoffensive richten. Über 40 Neuheiten bis 2027 verspricht Källenius – wobei er schamlos auch Facelifts und Kuriositäten wie ein G-Klasse-Cabrio mitzählt. Der neue elektrische GLC soll mit 700 Kilometern Reichweite endlich den Durchbruch bringen. Man fragt sich: Warum erst jetzt?

Besonders pikant: Nach dem überhasteten Aus für A- und B-Klasse rudert Mercedes auch hier zurück. Die A-Klasse wurde bis 2028 verlängert, ein Nachfolger ist in Planung. So viel zur strategischen Weitsicht des Managements.

Personalkarussell als Ablenkungsmanöver

Während das Schiff sinkt, arrangiert Källenius die Liegestühle auf dem Deck neu. Vertriebschefin Britta Seeger wird ins Personalressort abgeschoben, China-Chef Hubertus Troska muss gehen, und auch Entwicklungschef Markus Schäfer steht vor dem Abschied. Ein Bauernopfer nach dem anderen – nur der Hauptverantwortliche klebt weiter an seinem Stuhl.

Auf die Frage nach seinem eigenen Job reagiert Källenius mit bemühter Lockerheit: Er habe "ohnehin nur einen befristeten Vertrag". Eine Aussage, die angesichts der desaströsen Bilanz wie blanker Hohn klingt. Die Umsatzrendite ist auf magere vier bis sechs Prozent geschrumpft, die Zwei-Millionen-Marke beim Absatz in weite Ferne gerückt.

Deutschland braucht wieder echte Macher

Der Fall Mercedes zeigt exemplarisch, was passiert, wenn abgehobene Manager die Bodenhaftung verlieren und sich in Luxus-Fantasien verlieren, während die Konkurrenz mit handfesten Produkten punktet. Während BMW die Standards setzt und chinesische Hersteller den Markt aufmischen, irrt Mercedes orientierungslos umher.

Es ist symptomatisch für die aktuelle Lage in Deutschland: Statt auf solide Ingenieurskunst und vernünftige Produkte zu setzen, verliert man sich in ideologischen Grabenkämpfen und weltfremden Strategien. Die Quittung kommt prompt – in Form von Marktanteilen, die nach Fernost abwandern.

Was Mercedes jetzt bräuchte, wäre ein Befreiungsschlag. Doch ob ausgerechnet Källenius, der Architekt des Desasters, der richtige Mann dafür ist? Die Zweifel sind mehr als berechtigt. Vielleicht sollte man in Stuttgart weniger über Birkin Bags philosophieren und sich stattdessen darauf besinnen, was die Marke einst groß gemacht hat: erstklassige Autos zu vernünftigen Preisen. Aber das wäre wohl zu einfach gedacht für die heutige Management-Elite.