Puma-Desaster: Wenn woke Markenpolitik auf harte Realität trifft

Der fränkische Sportartikelhersteller Puma schlittert in eine beispiellose Krise. Während die Konkurrenz mit bewährten Klassikern punktet, versinkt das Unternehmen in roten Zahlen. Ein Lehrstück darüber, was passiert, wenn man die Bodenhaftung verliert und auf hippe Marketingkampagnen statt auf solide Produkte setzt.

Die Quittung für verfehlte Strategien

Es ist schon bemerkenswert, wie schnell ein Unternehmen abstürzen kann, wenn es den Kontakt zu seinen Kunden verliert. Der neue Puma-Chef Arthur Hoeld, gerade einmal drei Wochen im Amt, muss nun die Scherben aufsammeln, die sein Vorgänger Arne Freundt hinterlassen hat. Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache: Umsatzeinbruch im ersten Halbjahr 2025, Verluste statt Gewinne, und die Aktie rauscht um bis zu 20 Prozent in den Keller.

Was ist schiefgelaufen? Während Adidas mit zeitlosen Modellen wie dem "Samba" oder der "Gazelle" weltweit Erfolge feiert, setzte Puma auf den "Speedcat" - ein Schuh, der außer in Asien niemanden vom Hocker reißt. Man fragt sich unwillkürlich: Haben die Verantwortlichen bei Puma überhaupt noch verstanden, was ihre Kunden wollen?

Wenn Markenkampagnen verpuffen

Besonders bitter: Die groß angelegte Markenkampagne unter Freundts Regie ist offenbar komplett verpufft. Hoeld spricht nun von einem "Reset" - ein schönes Wort für das Eingeständnis des totalen Scheiterns. "Die bisherige Strategie wird nicht fortgesetzt", sagt er. Das ist wohl das Mindeste, möchte man hinzufügen.

Die Prognosen wurden innerhalb weniger Monate um über eine halbe Milliarde Euro nach unten korrigiert. Von ursprünglich erwarteten 525 Millionen Euro Vorsteuergewinn zu einem Verlust - das muss man erst einmal schaffen. Und nein, mit Trumps Zöllen allein lässt sich das nicht erklären, auch wenn diese mit 80 Millionen Euro negativ zu Buche schlagen.

Die Konkurrenz macht es vor

Der Erfolg von Adidas zeigt, wie es geht: Björn Gulden, der ironischerweise von Puma kam, setzte bei seinem neuen Arbeitgeber konsequent auf bewährte Klassiker. Er fuhr die Produktion des "Samba" gegen interne Widerstände massiv hoch - und behielt recht. Tradition schlägt Trend, könnte man sagen.

Bei Puma hingegen herrscht Ratlosigkeit. Die Geschäftsentwicklung in den Schlüsselmärkten Nordamerika, Europa und Großchina ist schwächer als erwartet. Die Umsätze des zweiten Quartals sanken währungsbereinigt um 2,0 Prozent, ohne Währungseinflüsse sogar um satte 8,3 Prozent.

Harte Einschnitte stehen bevor

Jetzt muss gespart werden: 50 der geplanten 300 Millionen Euro an Investitionen werden gestrichen. Und möglicherweise steht auch ein Personalabbau bevor - Hoeld will im Oktober ein genaues Bild vorlegen. Man darf gespannt sein, wie viele Arbeitsplätze der verfehlten Unternehmensstrategie zum Opfer fallen werden.

Besonders ernüchternd ist die Aussicht: Selbst 2026 soll nur ein "Übergangsjahr" werden. Das bedeutet im Klartext: Mindestens zwei Jahre Durststrecke für Mitarbeiter, Aktionäre und alle, die auf Puma gesetzt haben.

Ein Hoffnungsschimmer?

Vielleicht gibt es einen kleinen Lichtblick: Auch Björn Gulden hatte bei Adidas zunächst ein düsteres Bild gemalt und dann das Ruder schneller als erwartet herumgerissen. Ob Hoeld ähnliches gelingt? Die Zweifel sind berechtigt.

Was bleibt, ist die Erkenntnis: In Zeiten wirtschaftlicher Unsicherheit und steigender Inflation setzen Verbraucher auf Bewährtes. Sie wollen keine hippen Experimente, sondern Qualität und Tradition. Wer das nicht versteht, landet schnell in den roten Zahlen - wie Puma gerade schmerzhaft erfahren muss.

Während die Politik mit immer neuen Schulden und einem 500-Milliarden-Sondervermögen die Inflation weiter anheizt, müssen Unternehmen umso solider wirtschaften. Puma hat diese Lektion offenbar zu spät gelernt. Vielleicht wäre es an der Zeit, weniger auf trendige Marketingberater und mehr auf den gesunden Menschenverstand zu hören. Aber das ist in Zeiten, in denen selbst Bundeskanzler Merz seine Versprechen bricht und neue Schulden macht, wohl zu viel verlangt.